Perché la Lead generation da sola non basta più?
SEO, GEO, Advertising su tutti i canali possibili. Inbound, funnel, loop… Ne abbiamo viste tante di ipotesi, strategie e tattiche su come portare più contatti possibili a siti e ecommerce.
Fare attività di lead generation è fondamentale ma non sufficiente: dobbiamo preoccuparci di cosa succede al lead dopo, dobbiamo curarlo e nutrirlo per portarlo alla conversione.
Come si arriva al processo, come si sceglie lo stack tecnologico per farlo? Dobbiamo trovare il perfetto equilibrio tra raccolta, lettura ed interpretazione dei dati da una parte e automazione dei processi e delle attività di sales e marketing dall’altra.
Percorriamo i passi assieme e vediamo anche il Quadrante Digitale di Madam, un modello che ci aiuta a fotografare le aziende in questo delicato equilibrio.
Il paradosso dell’abbondanza
Senza un’architettura si scala il caos, non il business.
L’abbondanza di strumenti e contatti, se non governata, diventa un limite anziché un’opportunità.
La frammentazione del customer e del lead journey (di cui abbiamo parlato anche in questo articolo) sta portando le aziende a non soffrire più tanto e solo per la mancanza di lead, ma piuttosto anche per la complessità nella gestione degli stessi.
Anche quando i dati di traffico al sito sono incoraggianti, la responsabilità del marketing rischia di essere vana o di non aver dei confini definiti: il sales, che ha in carico la gestione dei contatti generati dal sito, non sempre ha gli strumenti e i processi definiti per restituire un feedback rispetto alla gestione del lead stesso. Potresti essere in una situazione di questo tipo se non hai risposte a domande come:
“Quanto pesa la SEO nella compilazione dei form contatti? E l’ADV?”
“Quanto abbiamo generato in termini di preventivi da quella fiera? E in termini di fatturato?”
“In quanto tempo i lead di qualità si trasformano in opportunità?”
Il primo passo è capire come mappare i processi nel modo corretto e come governare gli strumenti, per poter massimizzare il ritorno sull’investimento in lead generation.
Il Quadrante Digitale
Il Quadrante Digitale altro non è che un modello sviluppato per semplificare qualcosa di complesso: il rapporto che in azienda c’è tra qualità dei dati da una parte e automazione dei processi dall’altra.
Abbiamo mappato queste dinamiche utilizzando quattro archetipi cinematografici. È un modo per visualizzare dove si posiziona la tua azienda oggi e, soprattutto, qual è la strada da percorrere per raggiungere il perfetto equilibrio o quanto meno fare del proprio meglio per efficientare i processi e l’utilizzo degli strumenti.
Cast Away
Bassi Dati / Bassa Automazione
Sei su un’isola deserta digitale. Hai il fuoco e la voglia di fare, ma manchi di strumenti e bussola. Ogni lead è un messaggio in bottiglia: raro e difficile da gestire.
Chuck Noland sull’isola.
Risorse limitate, nessuna comunicazione, vive alla giornata, cercando di accendere
un fuoco.
Vi sentite così
“Siete soli a gestire le emergenze. Senza una bussola e senza tecnologia, la vostra azienda sta solo cercando di sopravvivere alla prossima tempesta.”
Il Diavolo Veste Prada
Bassa Qualità Dati / Alta Automazione
Corri freneticamente, gestisci mille task e automazioni, ma senza dati certi. Stai scalando la frenesia, non il profitto.
Andy Sachs (o il team di Runway) che corre per consegnare i “book”, risponde a mille telefonate e gestisce emergenze a ritmo serrato.
Vi sentite così
“Correte tantissimo, usate molti strumenti, ma siete schiavi dell’operatività. State facendo ‘molto’ ma non sapete se state andando nella direzione che porta profitto.”
Inception
Alta Qualità Dati / Bassa Automazione
Hai mappe perfette e dashboard bellissime, ma tutto resta nel mondo dei sogni (e dei report). Manca la forza operativa per trasformare la teoria in conversione reale.
È progettazione del sogno.
Ci sono la mappa, i livelli, i dati psicologici del target, ma Dom Cobb è ancora “seduto in poltrona”. La realtà non sta ancora cambiando.
Vi sentite così
“Avete una strategia e dei dati brillanti, ma sono ancora ‘sogni’. Manca il trigger che trasformi la teoria in un’azione concreta.”
Ocean’s Eleven
Alti Dati / Alta Automazione
Il traguardo. Ogni membro del team sa cosa fare, i dati attivano l’automazione in sincrono e il risultato è un piano perfetto eseguito con precisione millimetrica
Danny Ocean e il suo team. Ognuno sa cosa fare, i dati (la planimetria, i tempi) sono certi e i sistemi scattano in automatico al momento giusto. È l’armonia tra ingegno umano e tecnologia di supporto.
Vi sentite così
“Una strategia dove ogni pezzo si muove in sincrono. Non c’è sforzo inutile, solo esecuzione perfetta orientata al risultato (il caveau/il ROI).”
