Il termine messy middle è un termine che si può tradurre con “la confusione nel mezzo” e si riferisce alla complessità del customer journey.
Il percorso che compiamo per passare dalla consapevolezza di un bisogno all’acquisto di un prodotto o di un servizio è un percorso che, soprattutto negli ultimi anni, è divenuto lungo, interrotto e i punti di contatto reali e potenziali con l’azienda sono numerosissimi.
Un tempo l’analisi del customer journey era considerata un must have, una base di partenza per ogni strategia di comunicazione e di digital marketing: adesso non lo è più?
Si certamente che lo è.
Ma bisogna fare moltissima attenzione a non cristallizzarla: il tempo di averla compresa che è già arrivata qualche innovazione, qualche novità in termini di piattaforma, qualche trend che stravolge il customer journey. Quindi la strada è quella di capirlo bene, esaminarlo meglio, ma considerarlo sempre un’entità fluida e cangiante. Soprattutto, analizzare i dati per cercare di mappare sempre meglio i percorsi e il funnel di conversione.
Qual è la definizione di Messy Middle?
Vi propongo 2 definizioni date da Chat GPT: la prima è la risposta data al mio account personale, l’altra fatta dall’account di una persona che non lavora nel digital marketing.
Iniziamo a toccare con mano quanto l’AI, ad esempio, sia impattante nella fase di ricerca informazioni e quanto, pur sembrando personalizzata, rischi di darci delle risposte standard. 🙂
Definizione 1:
Il termine “messy middle” (letteralmente: “la parte centrale disordinata”) si riferisce alla fase centrale e più complessa del percorso d’acquisto di un consumatore, quella che avviene tra il momento in cui nasce un bisogno (trigger) e il momento dell’acquisto finale.
🔍 In dettaglio:
Quando una persona decide che ha bisogno di qualcosa (per esempio: “Mi serve un nuovo smartphone”), entra nel messy middle:
- inizia a cercare informazioni,
- confronta prodotti,
- legge recensioni,
- guarda video,
- visita siti,
- considera diverse marche,
- cambia idea più volte.
Durante questa fase, le decisioni non sono lineari né razionali. I consumatori possono essere influenzati da emozioni, scorciatoie mentali (bias cognitivi), pubblicità, raccomandazioni e altro. È una zona di confusione e incertezza, ma anche il momento in cui si prendono molte decisioni cruciali.
Definizione 2:
l “messy middle” (letteralmente: il mezzo incasinato) è un concetto di marketing e psicologia comportamentale che descrive la fase complessa e non lineare del processo decisionale di acquisto dei consumatori.
Origine del concetto
Il termine è stato reso popolare da uno studio di Google (2020) che ha analizzato come le persone prendono decisioni d’acquisto online. Lo studio ha rivelato che tra il primo stimolo (awareness) e la decisione finale (conversione), i consumatori attraversano una fase intermedia molto complessa e caotica: il messy middle.
Caratteristiche del “messy middle”
Nel “messy middle”, i consumatori:
- Esplorano (ricercano, ampliano le opzioni, leggono recensioni, confrontano prezzi).
- Valutano (filtrano, restringono, confrontano e analizzano le alternative).
Queste due attività non sono lineari, ma si alternano e si ripetono, anche molte volte, creando un loop decisionale disordinato.
Bias cognitivi nel messy middle
Nel messy middle, i consumatori sono fortemente influenzati da bias comportamentali, ad esempio:
- Bias della familiarità (preferire marchi conosciuti)
- Bias della riprova sociale (seguire ciò che fanno gli altri)
- Effetto di autorità (fidarsi di esperti)
- Avversione alla perdita (paura di perdere un’offerta o un vantaggio)
- Bias di scarsità (desiderare di più ciò che è raro o limitato
Implicazioni per il marketing
Per i brand e i marketer, il messy middle implica:
- Essere presenti nel momento giusto (SEO, annunci, contenuti).
- Creare fiducia e autorità.
- Ridurre la frizione nel processo d’acquisto.
- Offrire stimoli chiari per aiutare l’utente a decidere (es. offerte, testimonianze, prove gratuite, garanzie).
Esempio pratico
Una persona vuole comprare un paio di scarpe da running:
- Vede una pubblicità → stimolo iniziale.
- Cerca online → entra nel messy middle.
- Confronta marche, legge recensioni, guarda video, controlla il prezzo su 5 siti diversi.
- Torna a un annuncio che aveva visto prima e decide di acquistare → conversione.
Tutto ciò può durare ore, giorni o settimane.
PS
Avevate mai pensato a quanto ChatGPT sia influenzato dallo storico di ricerche che avete già fatto?
Come il Messy Middle cambia il customer journey in concreto?
Torniamo al messy middle e analizziamo alcune delle risultanze del report di Think with Google, che potete scaricare da qui https://www.thinkwithgoogle.com/intl/it-it/tendenze-e-insight/customer-journey/il-processo-decisionale-dei-consumatori/
An explosion in product choice and
information has made it harder to feel
confident about making the right decision
È difficile per il nostro utente prendere decisioni di acquisto: se ci pensate, è diventato difficile in generale raccogliere informazioni su qualunque tematica ed avere un’idea chiara.
Proprio nell’indecisione subiamo quelle interruzioni del processo decisionale e di acquisto che possono modificare la nostra decisione.
Social proof was the strongest
behavioural science principle, showing
just how important reviews are in
boosting confidence
Uno dei momenti su cui vale la pena lavorare tantissimo è quello della soddisfazione del cliente: la riprova sociale è una delle variabili che interviene in maniera immediata nel Customer Journey e può toccare diversi touchpoint.
The internet is going from a place where
people compare prices to one where
they compare everything
La sfida e la complicazione è proprio data dal fatto di dover comunicare tutto ciò che non è prezzo: il confronto non è più solo legato a quella variabile. Il report ci sottolinea questo trend che riguarda solo UK ma che sicuramente fa riflettere:
Che ruolo ha l’AI nel Messy Middle?
L’AI ha un ruolo a dir poco rilevante nel customer journey. ChatGPT, Perplexity, Gemini e tutto il mondo dei chatbot AI sono spesso utilizzati come semplificatori a cui l’utente fa domande, chiede di fare comparazioni, chiede di riassumere contenuti, chiede pareri.
Come abbiamo visto prima nel caso concreto del paragrafo sulla definizione del messy middle, ChatGPT è molto influenzato dal nostro profilo (se lo utilizziamo di frequente) e dunque fornisce delle risposte che potrebbero si essere personalizzate e giuste per noi, ma possono anche dare molto per scontato.
In questo momento non sappiamo ancora con certezza cosa dobbiamo fare per essere più visibili di altri nelle risposte di questi chatbot ma di sicuro possiamo partire dal presupposto di dover fornire risposte utili e contenuti di valore.
La famosa SEO sulle keyword di coda lunga che ha portato lontano tanti siti e ecommerce, può tornare ancora utile.
Quali sono quindi le regole da seguire per comprendere il Customer Journey e le azioni da fare?
Cosa dobbiamo fare, noi brand, per fare in modo che questo customer journey in qualche modo porti l’utente a noi?
La risposta non è qualcosa di nuovo, sconvolgente, incredibile. Soprattutto non è solo il cosa facciamo, ma specialmente come lo facciamo. Dobbiamo essere costanti, incisivi, ficcanti. Dobbiamo applicarci di più, dobbiamo innovare ed essere sul pezzo.
La risposta è brand, messaggio, incisività.
- Lavorare sul brand è un investimento che garantisce sempre risultati, a medio e lungo termine. Avere una credibilità ci aiuta a fare in modo che l’utente dubiti di noi il meno possibile.
- Il messaggio deve essere coerente, memorabile, deve essere utile ed emozionare.
- E se il messaggio arriva nei touchpoint giusti e nel modo giusto, l’incisività fa in modo che si riduca il tempo del customer journey, per farlo concludere nel modo miglior
