Se quando senti “ABM” pensi a una boyband degli anni ’90, tranquillo, l’equivoco è più che comprensibile! D’altronde, il marketing e i gruppi musicali di fine millennio hanno in comune un amore sfrenato per gli acronimi. Le somiglianze finiscono qui, per fortuna.
Che cos'è l'Account-Based Marketing?
L’Account-Based Marketing, o ABM, è una strategia di marketing iper mirata dove i team di vendita e marketing lavorano fianco a fianco. Il loro obiettivo? Identificare e coinvolgere aziende specifiche e di grande valore, trattandole quasi come mercati a sé stanti.
Dimentica le campagne di massa: con l’ABM ci si concentra sulla creazione di messaggi e contenuti altamente personalizzati per i decisori chiave all’interno di questi account selezionati. L’idea è convertirli in clienti e rafforzare le relazioni già esistenti. Immagina la differenza tra lanciare una grande rete da pesca e usare un amo con l’esca perfetta per catturare un “pesce” ben preciso. L’ABM è decisamente più simile alla seconda opzione!
L’ABM complementa il tradizionale modello dell’inbound marketing. Invece di cercare di attirare una miriade di potenziali clienti per poi filtrare quelli giusti con contenuti specifici lungo un funnel di vendita, l’Account-Based Marketing parte dalla fine.
Questo significa che si inizia identificando gli account target ideali su cui costruisci campagne e contenuti su misura per le persone chiave all’interno di quelle aziende. Certo, le strategie possono cambiare un po’ in base all’azienda, al tuo ICP (Ideal Customer Profile) e al pubblico, ma nella maggior parte dei casi l’ABM:
- È più efficace per i segmenti di business chiave a causa della quantità di impegno e tempo coinvolti.
- Richiede che i team di marketing e i team di vendita lavorino in sincronia.
- Beneficia di marketing automation e altri strumenti di marketing basati sul singolo account per snellire i passaggi del processo, come l’automatizzazione della generazione di lead o i follow-up via email.
- Costruisce una relazione personale con i decisori (il che può essere particolarmente cruciale quando si conduce una campagna ABM per il B2B).
L'ABM in azione: un esempio concreto
Come funziona, dunque, una strategia di ABM nella pratica? Facciamo un esempio per capirci meglio.
Immagina di gestire un’azienda che offre soluzioni di sicurezza informatica a diversi settori, dal retail alla finanza, e che quest’ultimo contribuisca in modo significativo alle tue entrate.
Con l’ABM, il tuo approccio cambia radicalmente. Invece di rivolgerti genericamente a tutti “quelli che lavorano negli istituti finanziari”, inizi a concentrarti su aziende specifiche che sono i tuoi clienti ideali.
Ad esempio, potresti monitorare chi visita il tuo sito web o fare ricerche approfondite su potenziali clienti, e poi sviluppare contenuti e campagne di marketing create su misura per quegli specifici istituti finanziari. È proprio questa personalizzazione estrema che distingue l’ABM dalle altre strategie.
Potrebbe sembrare un po’ controintuitivo, lo capisco. Ma vediamo perché è così efficace. Nel marketing tradizionale, potresti scrivere un post sul blog su come il tuo software aiuta le aziende a prevenire potenziali data breach. Poi, promuoveresti questo contenuto su LinkedIn o altre piattaforme di settore, mirando a persone che lavorano in istituzioni finanziarie. Certo, questo metodo funziona ancora, ma in alcuni casi esiste un approccio più chirurgico per andare ad agire sul tuo funnel di vendita.
Con una strategia ABM, il processo è inverso: prima decidi esattamente chi vuoi raggiungere, poi fai ricerche approfondite per scoprire quali sono le loro preoccupazioni specifiche, i punti dolenti di quel preciso gruppo di clienti. Se scopri che una di queste aziende è particolarmente preoccupata per le frodi sui conti dei clienti, allora il tuo team svilupperà contenuti mirati che affrontano direttamente quel problema, offrendo una soluzione precisa ai loro crucci.
Magic tool per una strategia ABM: i dati predittivi
Nel mondo digitale di oggi, gli acquirenti sono sempre più autonomi e informati. Hanno già raccolto un sacco di informazioni e valutato le opzioni prima ancora di parlare con un venditore. È qui che l’ABM entra in gioco, specialmente nelle fasi iniziali, quando i tuoi potenziali clienti stanno “silenziosamente” facendo le loro ricerche. Ma come facciamo a sapere cosa cercano? Semplice: grazie ai dati di intento.
Cosa sono i dati di intento per l’Account-Based Marketing?
I dati di intento ABM sono, in pratica, segnali che indicano quando un’azienda è interessata o pronta ad acquistare un tuo prodotto o servizio. Ci aiutano a capire meglio gli account target, rivelando i loro comportamenti online e i loro interessi. Possono includere visite al sito, ricerche, download di contenuti, interazioni social… Insomma, tutto ciò che ti suggerisce il momento giusto per personalizzare il tuo approccio e raggiungere i potenziali acquirenti con il messaggio perfetto.
Esistono due tipi principali:
- Dati di intento di prima parte: quelli che raccogli direttamente tu (es. moduli sul sito, download, email marketing). Ti danno una chiara visione di chi è già interessato a te.
- Dati di intento di terza parte: forniti da specialisti che tracciano l’attività online (ricerche, visite a siti) di aziende che cercano soluzioni come la tua, ma che non ti hanno ancora contattato.
Come usare i dati di intento nella tua strategia ABM: 10 punti chiave
- Raccogli i dati di intento: il primo passo è mettere insieme tutti i dati grazie a un ecosistema digitale adeguato che possa raccogliere dati sia di prima che di terza parte. Più ne hai, più chiara sarà la tua visione degli account target in ogni fase del percorso d’acquisto.
- Classifica i dati di intento: una volta raccolti, organizza gli account in segmenti, basandoti sul loro livello di intento all’acquisto e di coinvolgimento. Così puoi dare priorità a chi mostra il maggiore interesse.
- Identifica i tuoi account target ideali: analizza questi dati per creare buyer personas e individuare gli account che mostrano i segnali d’acquisto più forti. Quelli saranno i tuoi obiettivi prioritari!
- Personalizza i tuoi messaggi: con le buyer personas definite, puoi creare messaggi ABM su misura per ogni account. Se un’azienda è interessata a una funzione specifica, evidenziala! Questo aumenta coinvolgimento e conversioni.
- Allinea marketing e vendite: è fondamentale che i due team condividano i dati di intento. Il marketing può dare al team di vendita informazioni preziose sul comportamento degli account, permettendo approcci più mirati e lead generation più efficace.
- Adotta un approccio multicanale: non limitarti a un solo canale! Sfrutta i dati per raggiungere gli account dove sono più attivi (email, social, sito personalizzato). Un approccio omnicanale aumenta la visibilità e le conversioni.
- Punteggio e nurturing dei lead: usa i dati di intento per assegnare un punteggio agli account e creare strategie di nurturing personalizzate. Così, puoi dare priorità ai follow-up e fornire contenuti pertinenti in ogni fase del loro percorso.
- Upsell e Cross-sell: i dati di intento sono utili anche per i clienti esistenti! Ti aiutano a individuare nuove esigenze e opportunità per offerte aggiuntive, rafforzando la fedeltà e il valore del marchio.
- Monitora le giuste metriche ABM: per misurare il successo, concentrati su metriche concrete come tassi di coinvolgimento, conversioni e ricavi generati, collegando sempre i dati di intento agli obiettivi di business.
- Tieni d’occhio i concorrenti: è probabile che anche loro usino i dati di intento. Monitora le loro attività e le tendenze di mercato per adattare le tue strategie e rimanere sempre un passo avanti.
Insomma, i dati di intento sono la tua bussola per il successo dell’ABM. Sfruttandoli, puoi personalizzare i tuoi sforzi, coinvolgere gli account giusti al momento giusto e, alla fine, ottenere conversioni e ROI decisamente più elevati.
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