Capire come CRM e Marketing Automation si intrecciano significa scoprire come gestire meglio i contatti, accompagnare i prospect verso la conversione e valorizzare i clienti già acquisiti: una strategia imprescindibile oggi, sia per le aziende B2B che per quelle B2C.
CRM e Marketing Automation: come si incontrano?
Se vi state domandando come il CRM e la marketing automation siano concetti connessi, complementari e se uno sia propedeutico all’altro, siete nel post(o) giusto.
Cercheremo di capire quale sia il ruolo del CRM, in ambito B2B e B2C e di come la marketing automation rappresenti uno dei metodi più efficaci per lavorare strategicamente sul ciclo di vita del cliente e prima ancora, sulla probabilità di un prospect di diventare cliente.
CRM: business to business o business to consumer?
Storicamente si tendeva a parlare molto di CRM in ambito B2B e meno in ambito B2C.
Non per un tema di semantica, ma più per la complessità nella creazione della relazione con il cliente, tipica del business to business.
Il processo decisionale in ambito B2B, infatti, è sempre stato un processo lungo, che dura settimane e molto facilmente anche mesi, e che si caratterizza per touchpoint diversificati, trattative lunghe e un percorso in generale più delicato e complesso.
Nel rapporto diretto con il consumer, tornando un po’ indietro nel tempo, la conversione arrivava in modo più semplice e diretto: pochi touchpoint e una decisione presa con velocità, a volte addirittura di istinto. Ci si preoccupava meno di come fare relazione con il cliente acquisito e si passava subito a cercarne di nuovi.
Oggi però non è più esattamente così, il customer journey è “complicato”, si parla di Messy Middle (ne abbiamo parlato in questo articolo) e il costo di acquisizione di un nuovo cliente ha subito una notevole impennata.
Quindi parlare di CRM, di gestione della relazione con il cliente (e anche con il potenziale cliente) è diventata una necessità strategica sia per aziende B2B che per aziende B2C.
Ma cosa vuol dire fare strategia in tema di CRM in azienda? Come si intersecano il CRM e la marketing automation?
Vediamo dei casi concreti sia in ambito B2B che B2C.
CRM e Marketing Automation B2B
“Ogni mattina un commerciale si sveglia e sa che dovrà correre per non incontrare il suo responsabile che gli chiede se ha aggiornato gli ultimi contatti nel CRM….”
Quando si parla di CRM in un’azienda B2B si toccano sempre tematiche delicate e si generano diverse domande, alcune tra queste riguardano:
- i processi: cosa succede quando arriva un nuovo contatto? Chi lo prende in gestione? Come viene etichettato nel CRM? Quali sono i passi che seguono questo step, chi decide quando e come ricontattarlo?
- il marketing: quanti contatti sono stati generati quest’anno dalle fiere? E dal sito web? E da altre attività?
- la tecnologia: come scegliamo il CRM oppure come possiamo sfruttarlo meglio? Chi lo sta usando al massimo e come spingiamo quelli che non lo fanno ad essere più precisi e costanti?
Ultimo ma non ultimo, le revenue: sappiamo quali sono i canali che stanno generando più lead di qualità, che si trasformano in fatturato per l’azienda?
Iniziare a porsi queste domande è già un passo importante verso la direzione giusta.
Ed ecco che per iniziare a trovare le risposte entra in gioco la marketing (e sales) automation.
Cosa puoi fare con un CRM che funziona e un buon piano di marketing automation:
- puoi ottimizzare la gestione dei contatti, mappando ciascuna fase e sfruttando al massimo l’automazione per rendere tutto fluido e gestito, e non rischiare di perdere pezzi per strada;
- puoi creare dei flussi di email marketing automation per fare in modo che chi entra in contatto con l’azienda anche in un momento lontano dalla conversione venga accompagnato verso il reparto sales con maggiore interesse e consapevolezza;
- puoi far comunicare correttamente i vari strumenti in uso (website, CRM, tool di email marketing e marketing automation…) per avere maggior fluidità e agevolare la lettura del dato, ma soprattutto per riuscire a misurare il ROI dei canali e delle diverse azioni messe in campo.
CRM e Marketing Automation B2C
“Ogni mattina un e-commerce manager si sveglia e sa che dovrà correre più delle campagne ADV per convincere gli iscritti alla newsletter ad acquistare…”
In ambito B2C, in particolare nella vendita online, il concetto di gestione della relazione con il cliente (attuale e potenziale) è diventata negli ultimi anni un aspetto focale della strategia. Come si diceva poco fa, acquisire nuovi clienti ha un costo sempre più alto nel marketing mix digitale e dunque è necessario avere un piano di mantenimento e crescita del contatto acquisito. Anche prima l’aspetto della fidelizzazione era così rilevante? Certamente si, per i più lungimiranti. Diciamo che adesso non è più una scelta ma un obbligo: convincere al primo acquisto e fidelizzare deve essere un mantra.
Quando si parla di CRM in ambito B2C si entra in una tematica che incrocia diversi punti:
- il database: dove sono i miei contatti? Dove sono i clienti? Dentro al CMS, nel gestionale, nel software di email marketing…?
- la segmentazione: posso creare dei segmenti nelle mie liste per parlare con prospect, clienti, clienti affezionati, chi ha acquistato uno specifico prodotto?
- i consensi: ho raccolto i consensi in maniera corretta? Posso mandare comunicazioni marketing, posso fare soft spam?
- la tecnologia: che strumento sto usando per comunicare? Meglio la messaggistica o le email? E l’automazione on-site?
- la revenue e la matrice RFM: quali gruppi di clienti stanno generando più entrate? Quante entrate potenzialmente potrei generare da chi è iscritto alla newsletter, ma non ha ancora mai acquistato? Come misurare recency, frequency e monetary dei miei clienti?
Anche in questo caso le domande sono il punto di partenza corretto per andare a definire una strategia e delle attività di marketing automation che possano puntare ad:
- aumentare il LFV: il lifetime value si può spiegare come il valore economico complessivo che un cliente genera per l’azienda durante l’intero arco della sua relazione con il brand;
- ottimizzare il CAC: lavorare sulla fidelizzazione del cliente permette di ottimizzarne il costo di acquisizione (Customer Acquisition Cost);
- incrementare il CR: il tasso di conversione (Conversion Rate) può crescere con le giuste azioni mirate e personalizzate nei confronti dell’utente che sta per fare un acquisto;
- far crescere l’AOV: il valore medio del carrello (Average Order Value) può crescere sia lavorando sulle email di carrello abbandonato, ad esempio, che sull’esperienza di acquisto nella pagina checkout (sempre grazie all’automation).
Il cliente al centro
Il CRM è sicuramente un’area aziendale in cui vale la pena investire, i vantaggi sono molteplici sia per aziende che si rivolgono ad altre aziende che per chi va direttamente dal consumer.
La marketing automation può supportarci nel rendere tutto fluido e armonizzato.
Dal management al marketing, al sales e fino al customer care, avere un CRM aggiornato e portare avanti delle azioni automatizzate nella gestione del lead in tutto il suo customer journey, consente davvero di mettere il cliente al centro.
